米乐网络主播涌入深圳东门 老街如何接住这一波流量?丨深圳消费观察
栏目:米乐行业动态 发布时间:2024-02-26

  米乐官方网站从2023年11月至今,让“深二代”们没想到的是,这条充满青春记忆的步行街,变成了一条街。东门老街位于深圳市罗湖区东门街道东门社区,是深圳历史最为悠久、名气最大的商业步行街。

  近几年来,网络主播纷纷尝试从室内走向室外。2023年初开始,以“爆爆”为代表的部分主播前来东门开播,但彼时未形成大规模主播聚集。在抖音拥有超过三千万粉丝的网红冯提莫来到东门步行街进行巡演,带来了一波流量热潮,东门也从商业街变身成为了“网红街”。

  此后,大量跟随流量而来的网红在街头开始占地表演,一度数量超过百人。2024年1月1日,东门街道开始执行报备登记制度,街头直播渐渐由“乱”到“治”。

  早在2021年,重庆观音桥、长沙黄兴路就已经兴起过街头直播,一度成为城市管理的烦恼。在业内人士看来,相比这两座城市,网红主播在东门有序直播,让深圳抓住了一波流量,同时也展示了深圳包容的一面。如何让“流量”化作“留量”,成为了步行街下一步要思考的问题。

  头部网红的带动直播热潮的一重要因素,但其更重要的还是平台规则的变化以及流量的走向。南方财经全媒体记者观察发现,东门的户外街头直播主要以才艺表演和互动娱乐为主,很少出现为店铺带货和探店的内容。

  东门的直播热潮,背后是否有人操盘?“不可能。”曾在某头部公关公司工作的杨锐直言并分析道,要在两个月内持续不断地有新旧主播前来直播,其中不乏百万级主播,且没有任何明显的品牌赞助,这对于企业来说是赔本买卖米乐。对于步行街管理方而言,其前期付出的管理成本远高于主播为步行街带来的直接收益。

  多个抖音直播账号运营负责人左玉心在接受南方财经全媒体记者采访时表示,室内直播场景单一,容易让观众产生疲劳。近年来,短视频平台一直鼓励主播从室内走向户外,并且给予一定的流量加持。

  左玉心介绍道,其户外矩阵中的舞蹈类账户的主播是专业的舞蹈老师。截至1月下旬,该账号在东门直播半个月后,该账号粉丝量已达7000余人,而在其账号走出室内直播间前粉丝量仅1000人左右。

  在东门,有大量像萍儿这样慕名而来的主播,被业内戏称为“野生主播”,他们往往刚起步,粉丝量不多,且没有专业的团队运作。萍儿硕士毕业于韩国某高校的化工专业,因为对本专业不感兴趣而尝试直播。她在东门直播的成绩引起了上海某mcn公司的关注,成功签约后离开了东门。

  在直播领域,粉丝量大的主播并不意味着盈利能力强。根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,截至2022年末,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%的主播月收入10万元以上。

  如何对流动性强得街头主播进行引导?东门商圈党群服务中心工作人员告诉南方财经全媒体记者:“直播共分为三个时段,每个时段两个不同的直播点可以派发30个号,一天可以容纳180组直播团队。1月中下旬,大约每天有70-80组团队进行直播,主要集中在晚上。”

  “街头直播的城市管理账如果只看眼前,这个账也许永远都算不明白。”深圳市政协委员黄德华在接受南方财经全媒体记者采访时表示,当直播热潮出现在步行街时,恰好反映了数字化对传统行业的迭代和升级,它将改变以往步行街商家的经营方式。要将其引导好,形成产业链,促进传统行业转型和高质量发展。

  刘洲成来自曾经的偶像组合“至上励合”,在深圳以房车为家。他是东门的人气主播之一,在抖音平台粉丝超过60万人,习惯沿着报备的区域边走边播,所到之处吸“粉”无数。

  刘洲成表示,“我在东门直播还没‘火’的时候就来直播过,深圳是一个很包容的地方,我在其他城市直播时,别人都会用很奇怪的眼光看着我。现在大量主播聚集在东门,大家都做同样的事情,气氛很好。”

  在太阳百货对面麦当劳旁的特步专卖店,记者看到店员不断在门前用麦克风喊口号,以此来和主播争夺路人的注意力。在金世界商城北门附近的广场,“莆田来了”鞋店前的小哥不断摇晃着塑料拍手器。

  在街头直播中,几乎所有主播都会将自己的账号打印出来,但其主要涨粉和收入途径并不源于线下。据左玉心介绍,线下只是提供一个场景,平台还是会根据表演的内容为主播分配流量,很多时候线下观众就像是“背景墙”,这也是为何他们喜欢选择步行街的原因。对于互动式问答式主播来说,线下人气非常重要。

  拥有460万粉丝的互动主播“四姐”,在1月18日来到东门,直播间在线万人,其线下所到之处需要专门的安保人员跟随维护秩序。当晚,“四姐”走进金世界商业中心的周六福门店进行直播带货。但是其直播间内带货的产品并没有该珠宝品牌的产品,而是合作方自带的白酒和茶叶。

  根据南方财经全媒体记者多日观察,不在主播活动范围内的商家,生意依旧“火爆”。位于金世界百货东南侧的国牌荟折扣店,靠工作人员击打衣架的叫卖方式,吸引大量客流入店,19元一件的卫衣和99元一件的薄羽绒服是主打产品。。

  利联太阳百货市场部总监李旻雁在接受南方财经全媒体记者采访时表示,“虽然我们也有自己的视频账号,但我们并没有太多的人力去做营销转化的运营。因此米乐,我们正在考虑与主播合作,通过‘探店’的方式对商场进行引流,以及邀请其为商家进行直播带货来促进线下的消费。”

  杨锐认为,在这种以才艺表演为主、聊天互动为辅的视频账号中,粉丝更多在乎的是主播的个人IP以及为“情绪价值”。如果直播的内容没有与步行街的功能、特色结合,其对步行街的消费促进作用仍然有限,尤其是实体零售业,也许餐饮、交通、住宿等消费的促进作用会更明显。

  通过户外网络直播实施报备登记制度,东门步行街接住了这一波流量,但是要如何留住它和转化它才是关键,其中除了直播内容与步行街商业定位相匹配外,还考验着步行街的环境和业态升级改造。

  2021年,超级文和友落户东门曾一度引起热议,却未能从“网红”变为“长红”。罗湖区在2022年提出以“文旅引导、设计赋能、品牌植入、业态升级”为总体思路,全面优化东门商业步行街整体购物、游玩环境,培育本土特色消费品牌,创新消费业态场景,打造留住深圳记忆的新东门。

  杨锐认为,“ 华强北虽同受电商冲击,但其”中国电子第一街“的地位仍未被轻易撼动,大量直播电商售卖的电子产品货源来自于此。假如华强北掀起直播热潮,那画风也许是数码主播进到各个市场中为网友‘淘货’和‘砍价’。”

  乘着街头直播热潮,罗湖顺势提出了“东门大舞台,有才你就来”的口号以表欢迎,并继续趁热打铁培育直播产业链。2024年1月26日,罗湖2024新春直播汇·网络主播大赛启动仪式在金展珠宝广场举行。2023年05月,《深圳市罗湖区大力发展直播电商经济若干措施》。如今,左玉心的工作室迁来了东门街道并享受相关租金减免政策米乐。

  深圳市智慧零售协会执行副会长谢永明认为,人们愿意去东门,不一定是靠“规划”出来的。市场对变化非常敏感,消费人群到来,商业自然会调整,政府应该做好引导,打造集聚效应。步行街在深圳是稀缺资源,相比综合体更宽松且适合举办户外活动,另外,“逛街”是一种独特的体验不会轻易被取代。

  这个春节,离开深圳的主播也许不会再回来。扎根深圳,对他们来说也许是遥不可及的梦想。杨锐认为,如今的东门就像是“铁打的营盘”,作为全国为数不多支持街头直播的步行街,在平台流量的热潮下,仍然会有“流水的兵”。